Почему наши ипотечные продукты так популярны?

Эрнест Резерфорд говорил: «У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать». Компаниям, которые выдают небанковскую ипотеку, нелегко. Соревноваться бюджетом на рекламу с банками — бессмысленное занятие, а уровень доверия населения к небанковским организациям, оказывающим финансовые услуги, невероятно низок. Поэтому первое, что требуется для успешной работы при выдаче ипотечных займов, — это определение целевой аудитории.

Офисный работник 28-30 лет со средним доходом в 45 000 рублей без просрочек по кредитам — это банковский клиент, который не пойдет за другими условиями и не будет прилагать усилия, чтобы получить ипотеку, ведь такой клиент нужен всем. Поэтому наш герой может выбрать кредитное учреждение хоть по цвету вывески, условия у всех примерно одинаковые.

Пять лет назад наша компания сосредоточилась на тех, кто в банке получить денежные средства на покупку жилья не может. Наши клиенты — с уровнем дохода ниже среднего, подпорченной кредитной историей, у кого вместо первоначального взноса только различные формы государственной поддержки, субсидии и сертификаты. Как убедиться в том, что эти люди будут платить по своим обязательствам вовремя, оказалось целой наукой, систематизированной в регламенты, которые теперь методично исполняются в 13 регионах, где есть офисы компании. Но вопрос в другом: как привлечь этих клиентов?

Сразу отмечу, что мы перепробовали более сотни различных инструментов продаж, обучали сотрудников на тренингах и даже ругались с ФАС, но статистически оказалось, что всего лишь 3 канала привлечения клиентов дают 85% всех новых сделок. А самое прекрасное состоит в том, что по большому счету они бесплатны или стоят недорого.

«Сарафанное радио» — 36% продаж

Из книги Дэна Кеннеди «Жесткие продажи»: «…главная идея проста: если у вас есть один клиент, и он приведет ещё хотя бы одного, и так каждый следующий, без перебоев, и если вы сами не разорвете эту цепь, то новые клиенты у вас будут всегда».

Кажущаяся очевидной идея на практике сталкивается с рядом условий, которые нужно соблюдать:

• высокое качество услуг (слова не расходятся с делом, заявка рассматривается быстро и без лишних документов и т.д.) и
• учет человеческого фактора (должно быть «ЗА ЧТО» и «КОГО» рекомендовать).

Если в рекламе анонсируется срок рассмотрения заявки – 10 минут, низкая процентная ставка и отсутствие комиссий, а по факту только на копирование документов уходит полчаса, льготная ставка не для всех, а за подготовку договора купли-продажи нужно заплатить, клиент будет обманут и, следовательно, разочарован. Отсюда произрастает недоверие к любой рекламе. Поэтому необходимо создать максимально удобные условия, которые озвучиваются и строго соблюдаются. Такое отношение позволит выделиться на сером фоне конкурентов и сформировать у клиента то самое желание рассказывать о невероятном качестве полученных услуг.

И главное — «не дешевить»: хорошее не может стоить дешево. Если работать за бесценок, то включается ещё одно правило: нет цены — нет ценности.

Второе, но очень важное, — это люди, которые работают с клиентами. Важно всё: как они разговаривают по телефону и на встречах, допускают ли ошибки в переписке (или, не дай Бог, в документах), когда и как дарят подарки и так далее. Сложность в том, что плохое настроение менеджера, отсутствие необходимых знаний по коммуникации с людьми и неискренность, клиенты вычислят уже на второй минуте общения, поэтому человеческий фактор может уничтожить впечатление от любого уровня сервиса, даже если у вас фантастические условия. Одно из существенного, что забывают делать менеджеры, — это просить оставить отзыв и рассказать, как это можно сделать.

Почему мы называем «сарафанное радио» каналом продвижения? Всё просто, мы постоянно работаем со своим клиентским портфелем: отправляем открытки, поздравляем с праздниками, проводим розыгрыши, да и просто узнаем, как дела. Таким образом, клиенты не забывают, ЧЕМ им помогли, а главное — КТО. Не тешьте себя мыслями о бренде. Люди рекомендуют людей, а не имя компании.

Партнерская сеть – 31% продаж

Чтобы построить эффективную партнерскую сеть, придется приложить немало усилий, однако они того стоят. Нет никакой волшебной рекламы или разовых акций, которые решают эту задачу. Создание деловых отношений требует времени и способности методично выполнять постоянную работу по их поддержке.

Речь идет не о кросс-продажах (хотя и они возможны), не о заключении агентских договоров, а именно о построении системы, в которой обращение в вашу компанию клиентов партнера выгодно самому партнеру.

К примеру, агенту по недвижимости нужно, что бы сделка прошла без сучка без задоринки, от этого зависит получение комиссии. И он знает, что если обратится к вам, то достигнет цели — это его выгода. Застройщику важно, что бы клиент заплатил как можно скорее, поэтому он должен знать, что, отправляя клиента к вам, тот не сорвет сроки оплаты. В девелоперском бизнесе надежность партнеров — это архикритичный момент.

Необходимость выявления потребностей партнеров сразу же возводит их в категорию «Клиент», и к ним начинает относиться всё, что описано в первом пункте. Кроме того, партнеры также могут оставлять отзывы, которые помогут при создании отношений с другими потенциальными партнерами.

Интернет – 18% продаж

В Интернете есть тысячи методов продвижения: баннеры на городских порталах, контекстная реклама, в т.ч. в социальных сетях, новости, лендинги и прочее. Сложность в том, что бы выявить по какому принципу в Интернете человек определяет, в какую компанию обратиться, а в какую — не стоит. Ведь очевидно, что количество приведенных людей на конкретную страницу сайта совсем не говорит о том, что будет совершена реальная сделка. В конечном счете об эффективности канала продвижения говорит именно осуществленная продажа, поэтому остерегайтесь SEOшников — они мыслят другими категориями.

Мы изучили портфель клиентов, которые обратились с любого интернет-канала, и оказалось, что 9 из 10 делали окончательный выбор и обращались в компанию только после того, как находили и читали отзывы клиентов везде, где только могли: сайты, форумы, социальные сети. При этом сам интернет-канал значения не имеет, от него зависит только входящий трафик.

Люди, осознанно принимающие решения, с большей долей вероятности выберут в Интернете компанию со значительным количеством качественных отзывов.

Реклама, конечно, нужна, без нее никто не узнает о том, что вы есть на свете. Но в долгосрочной перспективе основные результаты будет давать не масштабность бюджета на продвижение, а высокое качество услуг и то, как каждый конкретный менеджер работает с клиентом и партнерами.