Эрнест Резерфорд говорил: «У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать». Компаниям, которые выдают небанковскую ипотеку, нелегко. Соревноваться бюджетом на рекламу с банками — бессмысленное занятие, а уровень доверия населения к небанковским организациям, оказывающим финансовые услуги, невероятно низок. Поэтому первое, что требуется для успешной работы при выдаче ипотечных займов, — это определение целевой аудитории.
Офисный работник 28-30 лет со средним доходом в 45 000 рублей без просрочек по кредитам — это банковский клиент, который не пойдет за другими условиями и не будет прилагать усилия, чтобы получить ипотеку, ведь такой клиент нужен всем. Поэтому наш герой может выбрать кредитное учреждение хоть по цвету вывески, условия у всех примерно одинаковые.
Пять лет назад наша компания сосредоточилась на тех, кто в банке получить денежные средства на покупку жилья не может. Наши клиенты — с уровнем дохода ниже среднего, подпорченной кредитной историей, у кого вместо первоначального взноса только различные формы государственной поддержки, субсидии и сертификаты. Как убедиться в том, что эти люди будут платить по своим обязательствам вовремя, оказалось целой наукой, систематизированной в регламенты, которые теперь методично исполняются в 13 регионах, где есть офисы компании. Но вопрос в другом: как привлечь этих клиентов?
Сразу отмечу, что мы перепробовали более сотни различных инструментов продаж, обучали сотрудников на тренингах и даже ругались с ФАС, но статистически оказалось, что всего лишь 3 канала привлечения клиентов дают 85% всех новых сделок. А самое прекрасное состоит в том, что по большому счету они бесплатны или стоят недорого.
Из книги Дэна Кеннеди «Жесткие продажи»: «…главная идея проста: если у вас есть один клиент, и он приведет ещё хотя бы одного, и так каждый следующий, без перебоев, и если вы сами не разорвете эту цепь, то новые клиенты у вас будут всегда».
Кажущаяся очевидной идея на практике сталкивается с рядом условий, которые нужно соблюдать:
Если в рекламе анонсируется срок рассмотрения заявки – 10 минут, низкая процентная ставка и отсутствие комиссий, а по факту только на копирование документов уходит полчаса, льготная ставка не для всех, а за подготовку договора купли-продажи нужно заплатить, клиент будет обманут и, следовательно, разочарован. Отсюда произрастает недоверие к любой рекламе. Поэтому необходимо создать максимально удобные условия, которые озвучиваются и строго соблюдаются. Такое отношение позволит выделиться на сером фоне конкурентов и сформировать у клиента то самое желание рассказывать о невероятном качестве полученных услуг.
И главное — «не дешевить»: хорошее не может стоить дешево. Если работать за бесценок, то включается ещё одно правило: нет цены — нет ценности.
Второе, но очень важное, — это люди, которые работают с клиентами. Важно всё: как они разговаривают по телефону и на встречах, допускают ли ошибки в переписке (или, не дай Бог, в документах), когда и как дарят подарки и так далее. Сложность в том, что плохое настроение менеджера, отсутствие необходимых знаний по коммуникации с людьми и неискренность, клиенты вычислят уже на второй минуте общения, поэтому человеческий фактор может уничтожить впечатление от любого уровня сервиса, даже если у вас фантастические условия. Одно из существенного, что забывают делать менеджеры, — это просить оставить отзыв и рассказать, как это можно сделать.
Почему мы называем «сарафанное радио» каналом продвижения? Всё просто, мы постоянно работаем со своим клиентским портфелем: отправляем открытки, поздравляем с праздниками, проводим розыгрыши, да и просто узнаем, как дела. Таким образом, клиенты не забывают, ЧЕМ им помогли, а главное — КТО. Не тешьте себя мыслями о бренде. Люди рекомендуют людей, а не имя компании.
Чтобы построить эффективную партнерскую сеть, придется приложить немало усилий, однако они того стоят. Нет никакой волшебной рекламы или разовых акций, которые решают эту задачу. Создание деловых отношений требует времени и способности методично выполнять постоянную работу по их поддержке.
Речь идет не о кросс-продажах (хотя и они возможны), не о заключении агентских договоров, а именно о построении системы, в которой обращение в вашу компанию клиентов партнера выгодно самому партнеру.
К примеру, агенту по недвижимости нужно, что бы сделка прошла без сучка без задоринки, от этого зависит получение комиссии. И он знает, что если обратится к вам, то достигнет цели — это его выгода. Застройщику важно, что бы клиент заплатил как можно скорее, поэтому он должен знать, что, отправляя клиента к вам, тот не сорвет сроки оплаты. В девелоперском бизнесе надежность партнеров — это архикритичный момент.
Необходимость выявления потребностей партнеров сразу же возводит их в категорию «Клиент», и к ним начинает относиться всё, что описано в первом пункте. Кроме того, партнеры также могут оставлять отзывы, которые помогут при создании отношений с другими потенциальными партнерами.
В Интернете есть тысячи методов продвижения: баннеры на городских порталах, контекстная реклама, в т.ч. в социальных сетях, новости, лендинги и прочее. Сложность в том, что бы выявить по какому принципу в Интернете человек определяет, в какую компанию обратиться, а в какую — не стоит. Ведь очевидно, что количество приведенных людей на конкретную страницу сайта совсем не говорит о том, что будет совершена реальная сделка. В конечном счете об эффективности канала продвижения говорит именно осуществленная продажа, поэтому остерегайтесь SEOшников — они мыслят другими категориями.
Мы изучили портфель клиентов, которые обратились с любого интернет-канала, и оказалось, что 9 из 10 делали окончательный выбор и обращались в компанию только после того, как находили и читали отзывы клиентов везде, где только могли: сайты, форумы, социальные сети. При этом сам интернет-канал значения не имеет, от него зависит только входящий трафик.
Люди, осознанно принимающие решения, с большей долей вероятности выберут в Интернете компанию со значительным количеством качественных отзывов.
Реклама, конечно, нужна, без нее никто не узнает о том, что вы есть на свете. Но в долгосрочной перспективе основные результаты будет давать не масштабность бюджета на продвижение, а высокое качество услуг и то, как каждый конкретный менеджер работает с клиентом и партнерами.